自從加入WTO后,我國的對外貿易呈現快速增長的趨勢,2003年中國貿易總額達到8512.1億美元,成為世界第四大貿易國。在這一過程中,我國中小企業扮演了重要的角色。據統計,2003年中國經工商行政部門注冊的中小企業已超過360萬家,個體工商戶2790萬家。中小企業提供的出口額占全國的62．3％,上繳稅收占46．2％,并提供了75％以上的城鎮就業機會。在中小企業中以私營企業為主的浙江省,到2003年底,全省共有3944家私營企業獲得自營進出口經營權,占全省比重為48.5%,全省有1.58萬家私營企業的產品出口,實現交貨值883.94億元人民幣。由此可見,我國中小企業已經成為我國外貿出口扮演著重要的角色。


但是在繁榮的背后,我們也不能不看到我國中小企業在出口營銷方面存在的巨大問題。就整個國際市場大環境來講,由于我國中小企業成本優勢帶來的明顯的競爭力,出口擴張日益受到其他國家的關注和牽制,也決定了我國與主要貿易伙伴之間的局部沖突矛盾將長期存在(例如最近發生在西班牙的焚燒中國鞋事件),并外在反映為進口國對我國出口采取的各種貿易救濟措施和貿易壁壘。我國今后在相當長的時期內,將會遭遇到反傾銷、保障措施與特別保障措施和技術貿易壁壘這三種貿易壁壘交叉使用的嚴峻局面。而從中小企業自身來講,在營銷理念、經營體制、營銷組合、外貿人才等方面都存在許多的問題。中國的企業特別是中國的中小企業要在經濟全球一體化中獲得自己的生存空間,進行有效的出口營銷將是一條獲得成功的道路之一。因此,我國的中小企業必須進行制定必要的出口營銷戰略,通過靈活的營銷戰術來獲得自己在國際市場上的一席之地。我國中小企業出口營銷四大戰略

一、品牌戰略

如今,企業己進入品牌競爭的時代, 擁有市場將會比擁有工廠更重要,而擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌?！?國際貿易的競爭已經從價格的競爭逐步轉向了以質量為核心的競爭,尤其是著名品牌的競爭。品牌是一個企業的素質、信譽和形象的集中體現,也是一個民族的素質和一個國家形象的有力體現。品牌的核心是產品質量,但背后包含著先進的技術、優秀的員工素質、嚴格的質量保證體系,可靠周到的售后服務,也包含著大量的資金投入、精心的廣告宣傳和成功的營銷策略?？偟目磥?我國多數的中小企業缺乏長遠的戰略眼光,并沒有意識到建立品牌的戰略意義,也就沒有制定和實施品牌戰略。當前我國中小型出口企業大量的出口產品都是 貼牌生產”,對品牌自我保護意識淡薄,外國公司搶注國內企業商標事件屢屢發生;就是擁有自己的品牌,但是品牌的附加價值低,競爭力顯得十分虛弱。鄧小平同志曾經指出: 我們應該有自己的拳頭產品,創造我們中國自己的名牌,否則要受人欺侮?！?我國中小企業要真正在國外市場上闖出一塊屬于自己的市場,就必須打造出具有市場號召力的自有品牌。打造國際化的品牌,不僅要求增強企業的開發能力,提升產品的科技含量,而且要完善營銷體系,培育企業的核心競爭力,特別要注重發揮中國文化、人力資源等方面的優勢。對我國中小企業具體操作來說,就是要做到:逐步提高企業對品牌戰略重要性的認識,結合本企業出口特點,從貼牌生產逐步發展企業自有品牌,提高競爭力,同時挖掘企業文化內涵,建立品牌文化,開展品牌營銷,最后不要忘記注重品牌的法律保護,要不然辛苦建立的品牌一朝就可能被人搶注了。

二、差異化營銷戰略

差異化是一個企業能夠提供給顧客某種具有獨特性的東西,有別于其競爭對手的產品。我國的中小出口企業面對是世界范圍內的消費群體。由于國際市場是多元化的,不同國家、不同語言、不同文化、不同消費習慣、不同經濟條件的用戶對產品的質量、花色、品種等方面的要求有很大差異。這就要求企業搞好調查研究,用心分析市場、了解市場行情和變化規律,針對不同的市場需求,對產品檔次、花色品種和市場進行細分,以產品差別化應對需求多樣化。我國中小企業本身規模小,成本已經達到最低水平,以后的成本只會增加而不會再降低,這就要求我們從特色經營上下功夫。我國做得比較成功的中小企業,其產品都有自己的特色。例如廣東韶關南雄縣,那里有許多中小企業擇海外華人作為細分市場,他們分析了海外華人對 龍”具有特別情感的心理,開發了以 龍”產品為主的系列工藝品,同時,他們又結合自己身處山區的情況,把這些產品改成竹制工藝品如竹制龍船、竹制京劇臉譜等。這些產品不僅吸引海外華人,也吸引大量外國人,使當地的中小企業獲得很好的效益。

三、綠色營銷戰略

現在,綠色貿易壁壘已經成為我國中小型出口企業的一道巨大的障礙。許多發達國家甚至是一些發展中國家都蓄意制定一系列苛刻的環保標準,對來自我國產品或者服務加以限制。眾說周知,我國中小企業在綠色環保方面存在很大問題,面對日趨強大的綠色貿易壁壘,我國中小企業無路可退,只能迎難而上。我國中小企業要沖破綠色貿易壁壘,必須使其產品或服務在國際市場上能夠滿足進口國政府和消費者對保護環境、維護健康等的要求,才能達到企業出口目標和實現可持續發展。為此,企業必須推行綠色營銷管理。綠色營銷要求企業在經營戰略制定、市場細分與目標市場選擇、產品的生產、定價分銷和售后服務等過程中滿足人們的綠色消費需求,履行環境保護的責任和義務,以達到自身利益與社會整體利益的協調統一的一系列經營活動。在歐美一些發達國家的政府和消費者對綠色環保日益重視。據調查顯示:82%的德國人和62%的荷蘭人在超級市場購物時都會考慮環境污染問題,66%的英國人愿意支付更高的價格來購買綠色產品,84%的美國人愿意購買用有機農業生產方式生產的蔬菜和水果。那么,我國中小企業如何來應對綠色壁壘呢?首先樹立綠色營銷觀念。綠色營銷要求企業在經營決策中要有保意識,在決策中除了考慮企業自身利益,還必須考慮社會利益和環保利益,達到企業、社會、生態三者的協調統一。其次,中小企業還應該采取具體的綠色營銷措施:第一、應該積極調研國外消費者的綠色需求的特征,了解目標市場的政府在綠色方面的限制;第二、實行產品綠色計劃,改造產品制造工藝,使產品從原材料到最終的消費過程中解決污染、節能、回收等環保問題;第三、實行綠色包裝,盡量使用可循環的材料作為包裝,采用符合進口國環保標準和包裝法規;第四、關注綠色方面的新動向,適時引進或者自主開發綠色新產品。最后,重視綠色標志和標準,要爭取獲得ISO14000、歐洲的CE等認證。對許多出口產品來講,通過ISO14000認證是進入發達國家市場的先決條件,取得ISO14000環境認證,也就取得通向歐美市場的通行證。

四、戰略聯盟

我國中小型出口企業規模小,單槍匹馬與強大對手硬拼并不可取的,應該利用我國許多產品產地相對集中的優勢,采取多種形式中小企業出口聯盟戰略。中小企業構建出口戰略聯盟的主要方式有:第一、建立上下游聯合售后服務中心。多家產品技術相近的廠商到海外成立聯合售后服務中心,降低單個中小企業在海外市場設立維修服務網點的巨大成本,減少企業的經營成本,增加顧客的滿意度以及對經銷商提供技術上的支持。第二、設立聯合發貨倉庫。聯合發貨倉庫有三種業態:同類產品銷售的同業策略聯盟,依據市場地區特性組建的異業策略聯盟,以及由大企業主導的聯合發貨倉庫策略聯盟。這對解決中小企業的物流起著重要的作用。第三、海外零售分銷策略聯盟。產品性質相近的制造商,對海外零售業給予融資協助,輔導傳統產業。例如運動、休閑鞋相關產業建立零售渠道策略聯盟,從構建國外市場渠道的基礎工作做起,結合從業者力量成立海外銷售公司,并且共同創建品牌,在初期占領某一市場后,逐步擴大銷售范圍,集中企業的合力各個擊破。浙江海寧皮革市場在莫斯科建立的 海寧皮革專業市場”,以溫州企業為主在巴西開設的 中國商城”,以義烏華豐、泰華公司為主在南非、尼日利亞設立的 中國小商品市場”等都是這種模式的成功典范。

我國中小企業出口營銷六大策略

一、產品策略

我國許多中小企業產品策略存在不少問題:比如有的企業的產品結構單一、科技含量低、性能差,不能適應市場的需要;有的企業一種產品貫穿出口的全過程,成也 蕭何”,敗也 蕭何”;有的企業則盲目多元化,力量分散,無法集中資源發展自己的優勢項目。但是,由于中國的中小企業實力較弱,在眾多的國際化經營策略中采取產品出口是最好的策略。對于我國中小企業來講,選擇一個適宜的產品策略是實現有效出口營銷的關鍵之一。值得注意的是,符合中小企業理想出口產品的條件,能夠用于出口的產品很多,但是,不是每種產品都適合小企業出口。對于中小企來說,理想的產品策略應符合以下條件:首先企業有足夠的生產和供給能力的產品。中小企業的生產和供給能力是有限的,要量力而行,不要出口那些超出企業生產能力的產品。其次出口的產品有一定特殊性,能滿足某種特定的需要。中小企業和大企業相比,最大的優勢就是對市場上各種特殊的需要能做出快速反應,大企業由于更注重標準化,不容易做到這一點。而小企業則可利用其小、快、靈的特點生產滿足顧客特定需求的產品。最后出口的產品必須有競爭力。出口產品的性能要么比同類產品好、要么有特色或者價格比其他廠家產品價格低。

二、價格策略

我國中小企業在國際競爭中還處于一個無序競爭的狀態。低價競銷是一種低級的競爭方式,是一種短期行為,不僅造成眾多國內中小企業在保本或虧本的邊緣上經營,幾乎無法生存和正常發展,而且更為嚴重的是,為了降低成本,采用廉價的等外品或低劣的原材料代替正品,甚至以假冒偽劣坑害消費者,造成對中國商品極為嚴重的負面影響。由于國際市場營銷環境的差異性、特殊性,出口定價決策已成為一個非常復雜且極為重要的關鍵環節。我國中小企業該如何制定一個合理的出口價格呢?首先要采取流通性比較強的硬流通貨幣結算,例如歐元、美元、日元等。其次要注意匯率的變化風險,在定價的時候就要把匯率變化的因素考慮進去。第三,盡量不要用生產成本加利潤這種簡單的定價方法。因為除了生產成本,還有管理成本等成本沒有加入。當國際上對我們產品進行反傾銷調查時,我們已經吃了相當大的虧。例如溫州的打火機遭遇反傾銷一案。

三、渠道策略

目前,我國不少出口產品只賣給香港、臺灣的中間商,然后中間商再出口到最終目標市場國。這樣就造成我國生產出口企業與外國經銷商、代理商的營銷脫節,無法獲得來自最終消費者的反饋信息,不利于企業根據顧客的需求不斷調整市場營銷策略,以保護和擴大市場的占有率。而對自己建立的渠道還存在不管市場,只抓銷售大戶,輕視對經銷商的服務的現象。對我國中小企業來說,不同企業應采取不同的銷售渠道策略:對生產規模小、沒有外銷渠道的企業應以間接出口為主,通過國內的出口商代理出口,這樣企業所承擔的風險、經營成本相對較少;有自營出口權的生產企業應從擴大直銷渠道入手,改變過去由外貿公司——國外進口商——中間商——批發商——零售商分銷的繁瑣模式,采取建立國內出口部,設立國外銷售公司或子公司,派遣出口銷售代表,尋求國外代理商或經銷商等手段直接爭取一些大的國際采購商(如沃爾瑪)集中采購,減少中間環節, 降低流通費用,提高產品的價格競爭能力;對具有一定生產規模的企業則應采取貿易先行,產業跟進的策略。在某一國家和地區市場上,在占領穩定的市場份額和形成銷售網絡的前提下,采取境外投資辦廠的方式,以海外生產為主,國內出口為輔,降低政治風險,減少貿易摩擦,規避貿易壁壘。

四、電子商務策略

電子商務是一個新興的營銷模式,相對傳統的營銷模式,它突破了在時間、空間上的限制,況且它的營運成本是相當低廉的,但是可以獲得高額回報,這非常適合我國的中小出口企業。對中小企業來講,進行電子商務是比較經濟和較有效的方法。首先有條件的中小企業可以建立公司的全球多語言網站,并在雅虎、Google等搜索引擎上注冊,這樣所有的客戶和潛在客戶都能通過搜索找到公司的網站、了解公司及其產品;其次,對沒有能力建立自己網站的企業可以在一些著名商業網站阿里巴巴及美商網或者行業的BtoB網站(近年效果不佳)發布自己的公司和產品信息,這也會讓海外的客商有機會找到你的企業和產品;此外,我們還可以主動出擊,到各國商會、協會及商業網站上找客戶,通過商會的行業信息可以使我們了解更多的當地商業資訊。例如我們要開拓印度市場,那么我們可以到印度進口商名錄(www.trade-india.com)上尋找相關信息,這會帶來一定的貿易機會。在我國,電子商務正在被一些中小企業實實在在地使用著。浙江、江蘇的一些中小企業正在利用電子商務貿易。在清浦鎮,以生產電暖氣為主的佳星電器公司去年銷售額過億元,其中出口份額中通過電子商務做成的就近四成。所以,通過電子商務營銷既經濟、快速又能達到良好的效果。

五、人才策略

我國的中小企業普遍缺乏外貿經營管理人才和業務人員,人力資源的相對短缺已經成為制約中小企業特別是民營出口企業發展壯大的瓶頸。據上海市統計,目前民營企業的專職外貿人員僅為戶均2.8人,另有5％的企業根本沒有專業外貿人員,其業務開展的困難可見一斑。因此中小企業要加快人才的培養和引進,從多方面創造外銷人才發展的良好氛圍,從各方面調動外銷隊伍的積極性,建立切實可行的、科學的績效評估體系。企業所處的城市整體環境和氛圍、企業的薪酬結構體系、人才的未來成長空間、企業對人才的重視程度以及企業與人才的良好溝通等因素都會直接影響到企業很好地引進與有效利用人才,促進企業的發展。但目前不少中小企業是家族式的企業,由于家族式的管理,外面的人才引進不來,里面的人才又留不住,造成人力資源的浪費,有礙企業的壯大和發展。因此中小企業必須建立一套合理的人才機制,要引得進來、留得住、發揮人才的效用,特別要發揮教育培訓機構的作用,加大企業內部對專業技能的培訓力度,尤其是對剛踏出校門的畢業生進行了大量的專業技能訓練,提升企業的競爭力。

六、市場多元化策略

我國中小企業出口市場相對單一,比如很多中小企業在97年東南亞發生金融風暴過后迫于無奈才想到去開拓歐洲、拉美市場,結果困難重重。中小企業要根據國際貿易格局的變化,積極調整出口市場結構,力爭向歐美、東南亞重點市場多出口,大力開拓新興工業化國家和地區市場,以及有潛力的非洲、東歐、西亞市場;加強與香港、澳門、臺灣地區的經貿合作。在鞏固傳統市場的基礎上努力開拓新的市場,以改變出口市場過于集中的狀況,逐步實現以新市場為重點,以周邊國家市場為支撐,發達國家和發展中國家市場合理分布的多元化市場結構。在確定出口的目標市場時,中小企業應該根據企業所能提供的產品和服務作出考慮。最好的出口機會不僅僅只是發達國家和地區,相對更小的國家也可能是中小型企業更佳目標市場。中小型企業應該做的就是將整個世界市場都考慮在自己的目標市場范圍之內,然后從中選擇最好、最適合自身的機會。在證券市場中有一句話 不要把所有的雞蛋放在一個籃子里”。我想這一句話也適合我國中小企業在開拓國際市場時的抉擇。

前途是光明的,道路是曲折的”,加入世界貿易組織、建立東盟自由貿易區、上海經合組織加強經濟合作等等都給我國的中小企業帶來了利好消息。但是我國的中小企業要真正在國際市場上分的自己的一杯羹,還必須在出口營銷上不斷修煉內功,以更為強勁的競爭力來迎接新的挑戰。